1976年，在法国里尔附近的城镇，一家体育用品超市诞生了。 在那之后经过40年的发展，这家超市成为了销售额达100亿欧元的商业巨头。 那是迪卡侬。 对体育爱好者来说，德卡列侬以其性价比很受欢迎。 而迪咖与中国市场关系密切，截至2020年1月底，已有308家迪咖商业实体店遍布中国110多个城市。 在中国，很多上市公司都为迪卡公司代理工作。 主营帐篷生意的牧歌高笛，就是其中之一。 这家在疫情爆发之前年收入只有5亿元的浙江公司，最近因为露营的概念而暴涨。 从4月初至今，牧歌高笛股价涨幅超过130%，市值超过30亿元。 从2020年2月的低位计算，牧歌高笛股价涨幅将超过3倍。 根据Wind的数据，陆氏兄弟持有约33%的股票，身家达到18亿元。 营地经济出现了新气象。 风来了，陌生的牧歌高笛飞走了。 1 迪卡工厂 2021年夏天，王旭从东北开车到新疆、西藏。 我看到了很多沿途同样兜风的旅行者。 其中也有不少人拥有帐篷。 这是营地产业的微观视角。 更直观的数据是，2020年露营相关企业的注册量爆发，根据企业调查数据，在达到每年7933家的同时，社交平台的搜索量也发生了爆炸。 2020年“五一”期间，小红书( RED )“露营”相关搜索量同比增长290%，2021年“五一”同比增长230%，2022年“五一”同比增长746%。 不仅是国内，海外市场的需求也很旺盛。 据海关总署统计，2021年上半年，我国帐篷和防水布出口额为147亿元，同比增长48%。 这类产品大量运往日本和欧美发达。 帐篷是营地的重要装备，浙江是帐篷生产的重镇之一。 研究天下的报告显示，中国约有3.4万家帐篷企业，主要分布在浙江、江苏、广东。 牧歌高笛的故事起源于浙江宁波。 牧歌高笛的实际控制是70多岁的兄弟——陆暾华和陆暾峰。 做了多年帐篷生意后，两人通过旗下的公司于2006年出资设立了牧歌高笛。 2017年3月，牧高笛在上海证券交易所上市。 牧笛的中心业务是帐篷和装备。 一方面代理出口，另一方面经营自有品牌。 代工是牧歌高笛最主要的业务，长期为牧歌高笛贡献6成以上的收入，2021年为67%。 近几十年，受益于改革开放，中国制造迅速崛起。 以前经常开玩笑，去国外买特产，回去仔细一看，上面写着“中国制造”。 牧歌高笛的代理业务，以OEM(OEM )模式为中心，兼做ODM (原始设备制造商)模式。 前者是纯粹的替补，后者加上自己的设计、技术。 这项业务的一部分在市场上名列前茅。 上市前的2014年和2015年，在国内帐篷类出口企业中，牧高产品出口额分别排名第三和第二。 上市前一年的2016年，牧歌高笛自身生产帐篷的年生产能力达到111万件。 也可以自行要求外协生产，当时帐篷产品销售额达到117.6万件。 在代理商的客户中，德卡列侬是更大的家。 虽然有“迪卡工厂”的标签，但长期以来牧歌高笛一直是个不显眼的小公司。 露营是一项小型活动，关注露营帐篷的消费者有限。 牧歌高笛以代工为主，品牌存在感当然也很弱。 但是瘟疫给了牧歌高笛一次起飞的机会。 上市以来，到疫情爆发前的2019年，牧歌高笛业绩不温不火，甚至出现负增长。 但近两年快速增长，特别是2021年营业收入达到9.23亿元，同比增长44%。 母净利润为7900万，比去年同期增长71%。 瘟疫大大减少了人们远行的机会，自由的气息总是充满诱惑，所以有些人很珍惜亲近自然的机会。 到山谷、海边或郊外的草原露营，渐渐兴起。 露营装备迎来风口。 2019年，牧歌高笛销售了127万顶帐篷。 但是，到了2021年，销售额激增到221万件。 2016年，大客户迪卡侬为牧歌高笛贡献的销售额为8484万元，占公司营业收入的19.8%。 到了2021年，牧歌高笛在迪卡侬的销售额为3.16亿元，营收占有率达到34.3%。 2 抢走“精致”的生意 牧高笛2021年年报中，“精致”为高频词，共出现12次。 牧歌高笛表示，其使命是“为消费者创造舒适的精致空间”。 但是，这种“精致”的商业掠夺者越来越多。 牧歌高笛的股价在两年多的时间里上涨了三倍以上。 涨幅虽然激烈，但并不是最激烈的，日本同行Snow Peak更狠。 从2020年股价低点，到2021年11月高点，Snow Peak股价涨幅达到1650%。 Snow Peak是帐篷领域的高端品牌，牧歌高笛是中端品牌。 这两个都是从代理商开始的，注重脸部和品质，还开展帐篷以外的露营周边产品，但Snow Peak的历史远远比牧歌高笛古老，品牌力依然存在显著差距。 Snow Peak成立于1958年，2014年上市。 华西证券报告显示，2018-2020年，Snow Peak毛利率远高于哥伦比亚户外及牧歌高笛旗下的大牧品牌。 虽然代理业务贡献了大部分收入，但自营品牌近年来越来越受到牧歌式的重视。 比较起来，为海外制造商代理的毛利率一般在25%以内。 到2021年，只有20.42%。 从代工到自有品牌的发展，是很多代工厂普遍而自然的选择。 好的品牌可以给企业带来更大的想象力。 牧歌高笛自营品牌事业始于2003年，最早的类别是野营帐篷和相关装备。 到2009年，进一步进军服装业务。 2018年，牧歌高笛推进品牌战略升级，将大牧品牌和小牧品牌分开，分事业部运营。 其中，大牧品牌面向专业户外，产品主要涵盖探险营、徒步营、专业赛事等户外场景。 小牧品牌面向户外派，主要涵盖家庭露营、公园休闲、旅游、日常通勤等场景。 对于国内帐篷品牌来说，牧歌高笛是主流代表之一。 疫情发展，在国内市场经营的自有品牌也比销往海外的代工产品起着更大的作用。 具体来说，2021年，牧高笛实现海外收入6.15亿元，国内收入3.06亿元。 前者约是后者的两倍，但前者比去年同期增加了28%，后者比去年同期增加了90%。 这展示了国内露营市场的潜力，意味着自营品牌的发展对牧歌高笛未来的发展至关重要。 上文提到的王旭在自驾游结束后，买了牧歌式的折叠椅和露营车，在谈到品牌形象时被评价为“在主流中性价比很好”。 但是，说到性价比，牧歌式的笛子不是的选择。 国内市场上，最不短缺的是这个。 市界查询了其天猫的旗舰店，帐篷种类按销量排名，前五名售价从329元到469元不等。 按照淘宝整体销售额排名，前排帐篷价格可降至150元至300元之间。 骆驼、南极人等加入了帐篷生意。 体育、休闲、时尚品牌也纷纷跨界，抢占户外市场。 崛起于浙江省，聚焦帐篷等露营装备的出行游客被认为是牧歌笛子的主要对手之一。 诺亚创立于2010年，今年4月宣布完成近亿元的融资。 华西证券统计了诺亚淘宝旗舰店和牧歌高笛旗舰店的销售情况，截至2021年11月8日的30天内，两者销售额分别为1.2万件、7.81万件，销售额分别为397万元、1717万元。 牧歌高笛销量和销售额大幅领先，但平均成交价比牧歌高笛多110元。 如果一味价格战，牧歌高笛的利润可能会被压缩。 其未来潜力，还是回归品牌力的提升。 4 风过去后 随着露营活动的增加，露营消费的趋势是量价齐升。 人们在重视露营设备质量带来的乐趣的同时，也很在意朋友圈和小红书( RED )的照片质量。 营地带有越来越明显的“氪石”属性。 价格从3000元到4000元的轻型奢华帐篷，很受欢迎。 牧歌高笛精致露营帐篷售价高达3000元以上，与Snow Peak等高端品牌竞争。 后者在中国市场迅速扩大。 天风证券表示，中国地区2020年年收入为1.90亿日元，约1000万元，占总收入的1.1%，但2021年相应收入达到5亿日元，约2600万元，收入达到1.9%。 随着中国露营活动的爆发，露营帐篷的竞争必然加剧。 海外品牌入局后，牧高笛面临的压力可能会增加。 牧笛正在寻找提高品牌影响力的方法，包括理想的汽车和小牛电动等跨界交流。 但是，品牌力的形成并不容易。 Snow Peak至今已有近65年的历史，牧歌高笛的品牌塑造还需要大量投资。 对露营企业来说，一个更重要的问题是，无论是牧歌长笛还是Snow Peak，都因瘟疫推动的露营热潮而受益。 那么，瘟疫结束的时候，营地能这么火吗？ 这关系到营地兴起的更深层次的原因和帐篷以外的更广阔的商机。 中产阶级生态滞留营分会副秘书长黄悦表示，今年的营业火灾是可以预见的。 他说，在市界，有精致奢华的露营等概念，既满足了市民在休息日全家出行的强烈需求，也满足了市民在疫情下不过度集中的安全需求。 艾媒谳最近接受了来自汽车、家电等多个领域的有关经营经济的咨询。 其首席分析师张毅认为，疫情是营地经济的“催化剂”。 催化剂发挥加速作用，但没有决定作用。 张毅指出，扎营这样的活动与区域经济发展程度密切相关，通过研究发达的历史，如果人均GDP超过一定的水平，人们就可以考虑奋斗和享受的关系。 露营正是一种离岗、重返家庭、享受生活的休闲方式。 据艾媒咄统计，2021年我国营地经济核心市场规模达到747.5亿元，市场规模达到3812.3亿元，营地和相关产业在我国还有很大的发展空间。 从政策方面看，包括营地在内的户外活动得到明确支持。 2021年6月，商务部等17个部门发布文件指出，鼓励住宿酒店提供文旅服务，发展乡村民宿、私家车营、木屋营、帐篷营等，完善生活服务配套设施，提高服务水平。 回到牧歌高笛，不仅搭建帐篷，营地的生意也在扩大。 2021年11月，牧高笛以1000万元投资营地品牌大热荒野，获得10%的股份。 炎热的荒野为露营白爱好者提供标准化体验课程，每天露营体验每人799元。 看起来比卖帐篷更有魅力。 露营在最近两年引起了国内的关注，但实际上已经持续了很长时间。 以日本为例，至今为止经历过露营热潮。 轮始于20世纪80年代后期至90年代中期，第二轮始于2015年。 Snow Peak只有抓住这两次热潮，才实现了腾飞。 从更广阔的角度看，中国户外运动高端市场长期被国外一线品牌垄断。 现在，对于国内露营热潮来说，给了国产户外品牌逆袭的机会。 不脱羽毛地吃，取决于各自的本领。 机会不会持久。 战斗才刚刚开始。