11月10日晚上开始，“双11”就进入了正日子，接下来的两夜，是剁手族的更爱，也是商家、平台最紧张的节点。“双11”本不是节，从网络戏谑色彩的“光棍节”，到引发亿万网友年年期盼的购物节，参与其中的人和在意的事，已然存在即合理。最初，“双11”纯粹而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台竞争的高举高打，纵然只有“5折”这一条，吸引力足够。后来，“双11”花样多起来，预售、秒杀、叠加券、直播……只有销售额的“双11”是单薄的，也不足以让它撑住14年。赞赏或者吐槽“双11”会永远存在，这种是非不是零和博弈，在低成本的试错之后，“双11”更好，国内消费才更好。
媒体：撑起双11的早已不是销售额究竟是怎么一回事，跟随玉儿小编一起了解一下吧。

李佳琦能否撑起双11？

在经历了堪称历史最冷的618之后，阿里、京东都希望制造流量大咖，吸引消费者。

经过一个多月的造势，10月24日，淘宝顶流李佳琦天猫双11预售以“超级美妆节”为主题，单场直播观看量达4.6亿人次，有媒体称其成交额达215亿元。

当双11美妆类目直播成了李佳琦一个人的狂欢，当双11的流量高度聚集到李佳琦一个人的身上，李佳琦能否撑起双11？

4.6亿人观看李佳琦直播间

今年618，是李佳琦次缺席大促，今年双11，是李佳琦回归后的首战，也是他次作为淘内大主播的大促，从外部营销和内部调整来看，团队的压力可想而知。

首先在外部营销上，10月9日上线的综艺《所有女生的offer2》，在季的基础上进升级，时长更长、品牌方更多，形式也从李佳琦挨个上门拜访变成了让品牌方集中来到演播室。

其次是对内，10月15日之后，李佳琦直播间每天上架200多个品，急需人手打配合。锻炼一个士兵更好的方式就是让他们直接上战场。此次李佳琦复播后的件事就是，为直播间纳入数位负责不同品类的新助播，让他们直接参与双11，并坐在自己身边，手把手“教学”。

目前，李佳琦几乎不再坐镇每天前两个小时的直播，而是交由助播完成，11点之后的时间，也成了助播们的主场。大量的露面，为新人助播带来了曝光量，甚至有用户开始嗑起了几位助播的CP。

10月24日，天猫双11预售首日，李佳琦从下午3点开始在淘宝直播进行直播。自9月李佳琦复播以来，经过一个多月的铺垫，“直播一哥”的人气逐渐回暖，观看量达4.6亿人次，单场直播累计点赞2.54亿。

作为双11的揭幕大戏，李佳琦直播间美妆云集。国外品牌包括欧莱雅、娇兰、倩碧、修丽可、黛珂、资生堂、SK-II、茵芙莎、海蓝之谜、奥尔滨、馥蕾诗、科颜氏等；国产品牌包括珀莱雅、薇诺娜、可复美、欧诗漫、夸迪、相宜本草、米蓓尔、逐本、雏菊的天空等。

除了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际外，薇诺娜、花西子等知名国产品牌轮番登场，雅诗兰黛官方旗舰店、兰蔻等品牌也陆续走进李佳琦直播间。

用户、商家还是觉得“累了”

然而，一个人的力量，总是有限的。流量李佳琦，也很难改变双11走下坡路的态势。

为什么会这样呢？

在多年的市场教育以及海量的营销活动中，消费者获得满足的阈值在提高，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动其热情。热情消失的原因有很多，但与平台的操作、市场的变化和竞争的激烈息息相关。

首先是双十一价格优势不再。2015年成立的拼多多，将9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新鲜玩法发扬光大，掀起了电商市场的又一场革命。当当低价成为常态，当购物节增多，当短视频直播间优惠力度比双11更大，自然就不会有人继续为双十一守候到凌晨。

其次，双十一配套设施趋于完善，平台已很难再靠服务打动消费者。以物流为例，从一开始要等整整一周到和日常配送速度看齐，消费者的购物体验有着巨大的提升。但从次日达到即日达，甚至小时达、半小时达，用户获得的满足感却在不断下降。

最后，平台为了扭转颓势祭出的操作却起了反作用：越来越复杂的优惠计算规则以及越来越长的预售期，非但没有刺激用户的消费和互动欲望，反倒引发人们的不满、冷淡以及疲劳。

现在的双11，天猫、京东等均主动弱化销售额的数字，也表明双11进入到新阶段。

综自：央广网、中国经济网、新浪微博等

责编：何茜

撑起“双11”的早已不是销售额

11月10日晚上开始，“双11”就进入了正日子，接下来的两夜，是剁手族的更爱，也是商家、平台最紧张的节点。但把时间拉长到14年，熬过了两个“七年之痒”的全球更大购物节，似乎总让人有一些期待，也总让人感觉不再新鲜。

地上本没有路，走的人多了，也便成了路。“双11”本不是节，从网络戏谑色彩的“光棍节”，到引发亿万网友年年期盼的购物节，参与其中的人和在意的事，已然存在即合理。

最初，“双11”纯粹而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台竞争的高举高打，纵然只有“5折”这一条，吸引力足够。

后来，“双11”花样多起来，预售、秒杀、叠加券、直播……有的人喜欢，有的人看不懂，但并未妨碍销售额一次比一次惊人。在屡屡创造历史的数据背后，也有人怀疑，“双11”还有没有办下去的必要？这样一条促销的赛道，是否过于拥挤？

毕竟，铺路的天猫，上路的京东、苏宁、当当、国美等等，也在打造自己的专属舞台。在“双11”之外，还出现了京东“6·18”、苏宁“8·18”，甚至阿里自己也试图打造“双12”这样的二度狂欢。

好比篮球赛事，你的主场我的客场，投入程度或有不同，拿下三分的希冀一模一样。更重要的是，人造购物节的目标有销售额，更是企业不肯也不敢舍弃的品牌形象片。

近些年，随着时间战线越拉越长，统计口径大相径庭，阿里、京东都弱化了对“双11”销售额的推崇，这有增长曲线的考量——没有永远突飞猛进的数据，更有销售额之外充实“双11”的打算。

只有销售额的“双11”是单薄的，也不足以让它撑住14年。

往最简单了说，“双11”通常是每个电商企业的流量和数据峰值，考验着服务器考验着程序员，也考验着仓储物流、客服售后。一连串的技术和能力的迎难而上，大如淘宝天猫，日常也是“求而不得”，又不能不心怀敬畏。通过人造购物节，实现人造业务峰值，在“道高一尺魔高一丈”良性对垒中，抢购的那一刹那，网页可能宕机，但有准备之仗总比意外好太多。

再上一个层次，“双11”带给中国互联网、商品零售甚至整个社会消费的意义无疑是全方位的，技术趋势的变迁、产业结构的腾挪，以及民众生活习惯、消费结构都因它不断变化。

比如这两年如火如荼的直播带货，已然成为“双11”最亮眼的部分。在社交互动+促销优惠+主播魅力的多重加持下，直播带货唤醒了电商又一轮成长力，也夹杂了主播偷税漏税、质量参差夸大其词、口惠而实不至等灰色印记。

不过，青山遮不住，毕竟东流去。赞赏或者吐槽“双11”会永远存在，这种是非不是零和博弈，在低成本的试错之后，“双11”更好，国内消费才更好。

北京商报评论员 张绪旺