8月23日，多家媒体报道，河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司，其董事长徐自发在近日活动中表示不再销售格力产品，而转向飞利浦。财经援引知情人士称，格力电器也已停止向河北代理商供货有两月之久。
上述消息一度登上了新浪微博热搜榜，也就此事联系格力电器，但截至发稿未获得回应。
“倒戈”的当事人徐自发多年来是格力的核心经销商，还曾进入过格力电器董事会。有业内声音称其为董明珠重要的“嫡系”。
公开信息显示，徐自发1954年出生，过往工作均与河北当地家电销售、商场管理有关，1999年7月至2011年6月，任河北新兴格力电器销售有限公司总经理；2015年6月，徐自发进入格力电器董事会任董事。让重要经销商进入董事会也是格力绑定利益的方式，不过2017年10其因短线交易而请辞。
研报发表自2019年。
包括其妻儿在内的徐自发家族，还曾是京海互联网科技发展有限公司（改名前为京海担保，下称“京海互联”）的实际控制人。京海互联是2007年格力电器为深度绑定经销商利益而成立的公司，由格力10家重要经销商合作组建而成，目前是格力电器第三大股东。而徐自发家族仍拥有其28%股份，为京海互联大股东。
格力电器从2001年开始建设专业代理模式的线下经销体系，依靠由总部、分公司、经销商三位一体构成的系统领跑全行业。2015年，格力空调的市场份额达到了峰值46.3%。
但2019年开始的线上渠道改革，改变了格力的线下经销体系，也深深触动了经销商利益。格力层层分销、压库存的渠道模式导致了供应链中有较多库存。渠道改革的核心是取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。扁平化管理的优势在于总部控制力更强，能将价格压到更低，但也让渠道商的利润空间变得更窄。
2020年，格力山东经销商就曾有经销商“反水”，投奔竞争对手美的的事件。而此次河北“总代”徐自发的倒戈，似乎也早有预谋。
早在2021年11月就有报道梳理了经销商股权关系，并援引业内人士言论，称徐自发为飞利浦空调的投资人。这一信息也在今年被证实——在8月9日飞利浦空调的一场发布会上，徐自发以股东代表出席。
今年6月24日，格力电器还公告了一则消息，其第三大股东京海互联减持格力电器1.86%的股权，共1.1亿股，令其在格力电器中的持股比例降至6.47%。按照当时股价，京海互联套现了超过35亿元。按照徐自发家族的持股比例估算，其家族可套现超10亿元。
截至昨日收盘，格力电器报30.23元/股，跌0.85%，公司总市值为1702亿元。
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