平价产品的畅销、人设型店铺的发展、快手本土品牌的崛起，诸多的消费特征绘制了快手美妆直播火热的消费图景。
文丨夏涛 李梦琴
“十一”黄金周期间,快手直播美妆消费呈现出旺盛的态势。飞瓜数据显示，2021年国庆期间（10月1日-10月7日）快手美妆直播预估总销售额超过5.88亿元，客单价为59.23元。
护肤品类遥遥领先 快手本土品牌崛起
随着个性化、多样化消费需求的兴起，美妆行业细分化的趋势也愈发明显。2021年国庆期间快手美妆直播面部护肤的预估总销售额超过2.8亿元，遥遥领先其他品类。而其他护肤（医美类护肤）则收揽了1.85亿元的销售额，身体护理实现了2652万元的销售额。在数据的背后，我们不仅可以看到消费者对护肤的精细化、专业化的需求，催生其他护肤、身体护理等细分领域的出现，还可以看到护肤和医美护肤的消费特征已发生转变，即由过去的低频次、高消费逐渐发展为较为固定的日常支出。
面对消费热情的释放，彩妆板块迎来不俗的表现。其中，底妆、口红唇膏、眼妆分别以4784万元、1400万元、996万元的销售额稳居细分品类的前六。同时，依靠短视频平直观化的呈现，化妆品工具亦成为了不容小觑的细分类目，以345万元的销售额，领先美甲、彩妆套装、男士护理等细分品类。
在2021年国庆期间快手美妆品牌直播TOP10中，快手站内品牌的成绩尤为突出。其中，护肤品牌黛莱皙以1.5亿元的销售额占据美妆类目的霸主地位，直播成交均价为107元。护肤品牌朵拉朵尚及春之唤分别以3867万元、1724万元的销售额入围前三。相比较而言，花西子、雪花秀等品牌的销售则表现一般。其中，花西子销售额为934万元，雪花秀预估销售额为834万元。
品牌创始人对直播业绩拉动作用明显
在2021年国庆期间快手美妆主播预估销售排行榜中，黛莱皙品牌创始人猫七七让世界爱上黛莱皙以1.47亿元销售额夺取桂冠，鹿和朵拉朵尚创始人-李海珍则分别以4114万元、3675万元的销售额分获亚季军。同为品牌高管或创始人的主播韩熙贞专卖店妮姐及贺冬冬亦取得不错的成绩。其中，韩熙贞专卖店妮姐销售额达到594万元，贺冬冬销售额达到576万元。
据悉，黛莱皙的销量主要源于品牌创始人猫七七10月6日的直播间，这场直播累计销售额达1.56亿，其中黛莱皙贡献了超90%的销售额。作为一个依托于快手平台生长的本土品牌，黛莱皙创始人猫七七曾表示品牌要坚持走平民、高性价比路线，其直播间的成交均价107.5元亦符合其定位。
飞瓜数据显示，上榜的快手站内品牌如黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉等品牌是近两年依托快手独特的“老铁经济”成长起来的，这些品牌主要通过品牌创始人、高管打造人设型店铺。反观花西子、雪花秀等其他品牌则与红人的直播带货合作较多， @蛋蛋、@时大漂亮、达哥～、AP盼姐等红人为上述品牌带来的销售额占据较大比重。
快手的本土品牌基本未建设品牌的快手号，而是把重心放在打造品牌创始人亲民接地气的形象上。快手本土品牌在整体的运营上基本延续了这套方法，用品牌创始人接地气的形象拉近用户与品牌的距离，用主播的信任感培养用户对品牌的信任感。
平价产品的畅销、人设型店铺的发展、快手站内品牌的崛起，诸多的消费特征绘制了快手美妆直播火热的消费图景。
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