丽雅不明白，为什么她5岁的儿子沉迷于20年前的电视剧人物，“每周都忘了在各店的奥特曼卡片前回去”。 说这话的时候，她刚带着儿子从玩具反斗城出来，家里的库存已经多到“不知道怎么处理”了。 “奥特曼卡片无处不在。 ”莉亚感叹道。 购物中心的儿童区、名创优品、玩具店kisland、学校附近的文具店，无一例外。 放学后，儿子用她的手机刷视频。 不过，关注的焦点并不是奥特曼剧，而是博主们对奥特曼卡的开箱视频非常着迷。 “他们幼儿园的男孩，基本上还处于什么都不知道的阶段，但我知道这就是奥特曼。 ” 读小学五年级的铭宇，既不是奥特曼迷，也没看过一集奥特曼剧，家里也没有奥特曼模型。 自从去年春夏进入“满墙都是奥特曼牌”的专卖店后，他就彻底进洞了，半年间在奥特曼牌上花了1000多块钱。 卡业务并不罕见。 神奇宝贝卡、浣熊水浒卡也是很多人童年的记忆。 但是，奥特曼卡的赚钱能力在秒内杀死了市面上所有的伙伴。 背后的是一家叫卡游的浙江公司。 36氪从许多接近挂牌游的投资者那里得知，挂牌游2020年的收益为30亿元，净利润超过10亿元。 但是，官方没有确认。 在收入方面，这家公司虽然不在当时创业板前100名，但利润占绝大多数，在1100多家创业板公司中可以名列前三。 “这是一台很点钞机。 ”从事卡片领域研究的投资者感叹道。 同样，以盲盒模式运营IPP泡沫市场，规模体量接近举牌游，2020年营业收入25.20亿元，净利润5.20亿元——，但20.7%的纯金利润仅为举牌游的一半。 这意味着2018年刚刚成立的挂牌巡回赛，仅用了3年就取得了巴哈马10年的成绩。 2020年春节期间，奥特曼卡的生产能力一度受限，经销商们很难买到卡。 规则是“谁来了付钱后拿东西，按照订购的大小发货”。 一位经销商带着几百万现金去了巡游卡厂，到了地方才发现“我们带的钱不是最多的”。 熟谙消费投资的红杉中国于2021年投资了举牌游。 一位接近红杉的投资者告诉36氪，次刷卡旅行没有对象，但直到红杉的中国合伙人苏格耶亲自在——泡沫马特2020年底上市时，红杉才是更大的外部投资者，该事件的推动者也是苏格耶。 这两家公司确实形状和形状相似。 同样卖“玩具”，同样使用盲盒的结构，大多数人不能理解。 另一方面，小伙主要把——泡马特卖给18-29岁的年轻女性，而奥特曼牌的参与者多是从幼儿园到小学的男孩。 不是。 Bubmart在上市前夕名声大噪，一举跃上了当时最耀眼的新消费明星项目，但对举牌游的深度报道几乎为零。 从新消费创业热潮沸腾到冷却的几年间，有野心的创业者和投资者原本热衷于“大赛道”、“大品类”。 出乎意料的是，在卡片这样不起眼的角落里，一个看不见的巨人静静地站了起来。 “赚钱”扫盲箱 1963年，日本特技导演圆谷英二成立同名工作室，在3年后发售的《奥特曼》系列电视剧中，将变身为超人的奥特曼搬上银幕。 在接下来的56年里，奥特曼遵循着这部“长寿剧”，从日本的火到世界，成为了几代人童年的记忆。 圆谷可能想不到，50多年后的中国，小学生群体是用小卡片认识不同奥特曼的——高水平赛璐珞奥特曼，攻击力154000，防御力147000。 水平低的银河奥特曼，攻击力和防御力只有83000。 在禁止老师把卡带到学校之前，小学三年级的昴会拿到班上，和同学比较卡的等级。 取出高水平的奥特曼卡片，是小学生社会生活中骄傲的时刻。 奥特曼卡片的等级设定，部分沿袭了日本老牌游戏制造商Konami的做法。 Konami于1999年发表了根据同名漫画改编的转换式卡片《游戏王》。 后者是世界上卖得更好的转换式卡片之一。 截至2021年1月，游戏王卡累计销售额达到350亿张。 有些稀有卡片只能落在特定的卡包里，运气是否合适。 “运气不好的话，更受欢迎的黑钻版卡包里也装不下稀有卡片。 ”昰说。 解决方法只有氪石，买一定金额的话，会额外赠送稀有卡片。 长期与卡游打交道的经销商李仪认为，盲盒机制是卡游崛起的重要原因。 它抓住了年轻父母疼孩子的心理和孩子探索未知事物的心理，“想把孩子拆开知道其中的内容，使其撕不完。 如果拿不到自己想要的东西，就继续摘下来。 ” 更重要的是，奥特曼卡已经成为“赚钱”的工具。 每次抽出稀有卡片，昴和班级同学会都会先计算出它值多少钱。 “SSR值多少元，GR值10多元，XR值100元。 ”昴说，班里的男生几乎都在玩，有些同学装满了三四本牌书，他们合计起来，发现一本能卖5600美元，“收藏越长越有价值。” 要说这一共花了多少钱，昴没有印象，只是“买一次”，花多少钱要看当天的零花钱。 这种“价值”的认识通常来自他们的身边。 一位儿童投资者告诉36氪，学校周边零售店老板高价回收学生稀有卡片，“让学生有值钱的感觉”，收藏越久，卡片越“增值”。 即使不直接回收，一些商店也会对小学生提取的稀有卡进行报价。 二手交易平台上，挤满了各种各样的销售稀有奥特曼卡的卖家。 闲鱼方面，用户“卡游奥特曼卡”进入闲鱼“桌游粉丝好评排行榜”热门排行榜、飙升排行榜第二大类Top1，新人排行榜Top3用户也在出售卡游奥特曼卡 能从中赚钱，也是奥特曼迷铭宇入坑的原因。 每次摘牌，他的骨灰级玩家同学会一二指导：“高收藏，便宜卖。” 因为贵的东西卖给小卖部会“吃亏”。 便宜的东西可以卖到1毛到5元。 但是，奥特曼卡的现金回收产业，依然处于灰色地带。 36氪访问发现，不同的销售卡网站是否支持回收也存在不确定性。 卡公司禁忌现金回收。 一家举牌旗舰店的店员表示，并没有讨论卡的价值，而是“很多人会买并收藏”。 虽然不出钱，但卡游确实是用比“兑换”更含蓄的方式，从用户那里“回收”卡。 李仪在36氪、卡游在各店举行换卡活动，推出“SR卡10张和SSR卡1张”、“SSR卡10张和HR卡1张”等回收形式，活动不定期举行，驻卡游官方教练 复杂的刷卡级别设置也给刷卡定价留下了很大的空间。 根据稀有卡片的种类，每包/盒售价往往在1元-200元之间，部分纪念卡盒甚至高达千元。 这意味着，刷卡游在大部分玩具零售渠道和消费水平的小学生群体中“畅通无阻”。 “在游戏、甚至具有赌博属性的商品中，IP的包装和营销相结合，会成为不错的商业。 泡泡玛特和纸牌游戏是典型的。 ”游乐行业长期创始人陈笑凡对36氪说。 “包围”小学生 作为一家成立仅三年的公司，卡游表现出了与此非常不匹配的渠道能力。 36氪表示，举牌产品已进入全国31个省、区、直辖市，覆盖率达90%以上。 “现在有店，有和孩子联系的人的话，就有卡旅游团。 ”李仪说。 为什么可以无孔不入地玩纸牌游戏？ 之所以这么说，是因为卖奥特曼牌并不是卡游次进入学生玩具市场。 在母公司披头士动画中，这种渠道能力已经出现。 披头士乐队的创始人叫李奇斌，这个70多岁的浙商在玩具行业摸索了20多年。 据报道，2000年攒了1万元开始创业。 李奇斌最初在泡泡糖贴纸上发现商机——上有动画贴纸。 那种情况下，发现一盒泡泡糖只能赚7美分5美分，没有贴纸只能赚1美分3354美分，李奇斌很快就赚了桶钱。 2003年，李奇斌创办义乌市披头士玩具厂，自行设计开发动漫玩具产品，到2007年年收入超过5000万元，在全国各大城市发展了180多个一级代理商。 随着业务板块的不断扩大，李奇斌于2010年创立了披头士动画，开始代理国内外各类动画品牌。 披头士不仅获得了国内流行品牌80%以上的版权资源，还获得了日本东映、迪士尼、芬兰Rovio(《愤怒的小鸟》出品方)等多家海外知名公司的产品形象许可证。 这是一个重要的转折点。 获得了一系列成熟的IP，甲壳虫玩具的衍生品越来越大。 按照李奇斌的规划，披头士乐队的核心是实现国内动漫玩具产业的老大、纸牌业务的纸牌巡游。 此外，他们还推出了动漫衍生定制平台“漫客”、幼教产品两大板块。 到2014年披头士动画渗透的终端渠道达到10万多条。 校园周边的小商店是披头士乐队渠道渗透的中心，漫客在这方面非常出色。 该机型的核心是，小学生可以自由DIY自己喜欢的动漫形象，并将其打印在笔记本、贺卡、杯子等产品上。 与湖南广电金鹰动漫频道合作，甲壳虫在试点城市长沙站稳脚跟，短短一年多时间进入380多家小学附近的零售店。 一个插曲是，李奇斌曾经买下土地，建设了融合全息技术的动漫城市，但遭遇惨剧，2016年公司一时资金链断裂。 直到2018年，李奇斌一直将视线投向奥特曼IP，期待着再次翻身。 此时披头士已经失去了两年前的荣耀，但其先期积累的渠道资源，为奥特曼卡片迅速的全国席卷奠定了基础。 为了更快地渗透，卡游还设立了省级、市级等级代理。 李仪告诉36氪，在他居住的江苏省小城市，代理商一年有几百万元的销售任务，“省代指标更高”。 此外，卡游还为管理销售渠道开发了“卡游进口宝”。 经销商们之所以变得热情起来，是因为刷卡给他们留下了足够的利润空间。 36氪很多人都知道，办卡游是以零售价五六折的价格交给玩具店、文具店、零售店、播音员等下游经销商，量越大折扣越多。 尽管如此，出牌游仍能保证约50%的净利润。 高利润来自两个方面。 一是与手办昂贵的开模成本相比，刷卡的原料成本低很多，二是IP授权费，并不像想象的那么贵。 挂牌巡回赛奥特曼牌授权方为上海新创华文化发展有限公司( SCLA )。 2008年，SCLA从日本圆谷(奥特曼创作方)获得了16部奥特曼系列作品在中国大陆地区的版权总代理。 IP许可费一般分为许可费和销售。 36氪表示，头部一线的IP大多授权费用在100万元以下。 解开泡沫智能货币，可以看到2017年-2019年，支付给艺术家和IP提供商的设计和许可费占当年收入的比例更高为2.8%。 在销售渠道之外，自2021年以来，自驾游开始着手建设线下直营店，并于7月在广州开设了全国“超级旗舰店”。 店内有1:1奥特曼机型、自助卡片抽奖机、稀有卡片展区、奥特曼周边多个。 截至2022年1月8日，卡游在全国7个城市开设了13家线下直营店，广泛入驻上海、北京、深圳、广州、杭州、成都、重庆等一线城市。 卡游直营店选址定位明确。 全国家正佳广场店、北京家富力广场等店，落地商场儿童业态层，华东家店上海七宝万科店位于儿童层之上。 此外，卡游还有天猫、京东、多拼，允许在30多家母婴玩具专卖店销售。 以经销为中心直营，奥特曼卡现在几乎无处不在。 留住小学生：从收藏到竞技 龙藏评级的创始人马元琛对36氪说：“最上面的奥特曼卡片，可能只值两三千元。” 马元琛是的卡迷，在美国留学8年后，他去年回国成立了这家第三方交易卡评级公司，为同好们提供收藏卡的个性化评级服务。 在国外，有很多收藏卡片的第三方评级公司。 最有名的PSA已经有31年的历史，对4000多万张卡片和藏品进行了评级，累计申报价值超过10亿美元。 相比之下，国内收藏卡的评级还是一个比较空白的市场，他们的业务中奥特曼卡的订单很少，收藏价值远远没有体现出来。 球星卡和神奇宝贝卡是国外收藏卡市场上更受欢迎的交易卡种类。 最早用作烟草赠品的星卡，至今已有100多年的发行历史，神奇宝贝、游戏王的集成式卡也已存在20多年。 “一些编辑卡在全球可能只发行了10张，稀有性决定了价格，可能会被炒得很贵。 ”马元琛对36氪说。 2021年初，詹姆斯的新明星牌多次拍卖价格超过200万美元。 收藏课程短期内很难去，所以纸牌巡回赛尝试扩展到竞技性的TCG (集换式纸牌)模式。 更换式卡多为双人对战模式，在海外市场长期发展。 据日本玩具协会介绍，纸牌游戏是日本玩具市场的第三大类，2020年相关市场销售额达到63亿元人民币。 国内这个市场还属于初级阶段，据不完全统计，市场规模预计约为5亿港元。 万智牌、神奇宝贝牌、游戏王三大IP是亚太地区纸牌游戏Top3，也是全球玩家最多的更换式纸牌。 国内也有《三国杀阵面对决》、《斗罗大陆》等纸牌游戏，但存在感有限。 2020年1月，纸牌巡回赛公布了对奥特曼牌的正式对战玩法。 与迪士尼合作，推出了漫威英雄“英雄对决”系列——奥特曼和漫威。 两人是地球人更受欢迎的超级英雄IP，构成了出牌游的最强英雄阵容。 和神奇宝贝卡相似，但是奥特曼集的切换式纸牌游戏比较简单，对低龄用户更友好。 巡游卡的机会窗口之一，可能是除台湾和香港正式发行外，内地市场上没有正式认可的神奇宝贝卡发行。 李仪告诉36氪，“办卡游不仅在各个城市有销售经理，还有专职的活动教练，向孩子们说明各卡的属性，教他们怎么玩。” 2020年11月以来，挂牌巡回赛始于广州，在全国广东省多个城市举办比赛。 披头士乐队悬挂TCG蛋糕已有很长时间，2013年推出了集成漫威、航海王、火影忍者、龙珠、圣斗士等经典动画IP形象的TCG卡“零维”，还举办了相应的全国大赛 现在，通过奥特曼IP，纸牌游戏试图复制“竞技”的可能性。 这是一个比收藏卡看起来更好的蓝海市场。 有据媒体统计，一张卡按30日元计算，截至2021年1月，全球更受欢迎的更换式卡之一《游戏王》，累计销售额达96.4亿美元。 但是，与此不同的是，奥特曼系列在日本、泰国、中国的版权问题，从1995年开始就陷入了长期的纷争，出牌能否持续获得奥特曼的IP许可证是有风险的。 卡游也不太依赖奥特曼，与更多的IP合作。 奥特曼卡占了旗舰店的大部分，但是叶罗丽、斗罗大陆、漫威等新IP的卡，开始出现在店铺的显眼位置。 其中，叶罗丽的目标群体是女生，是一个曾经很少买到奥特曼卡片的市场。 一位娱乐领域的投资者表示，奥特曼卡更大的弱点是LTV (用户生命周期价值)极小，最晚小学阶段结束后就弃坑。 “他们长大后，星卡、神奇宝贝卡、泡泡玛特、甚至NFT都将成为新的兴趣方向”。 意识到花钱比赚钱多得多后，铭宇给六岁的弟弟寄了几张奥特曼稀有卡片。 他觉得自己过了玩奥特曼卡的年龄，“他们(弟弟)”是幼儿园或者一年级的学生，非常喜欢玩纸牌游戏。 ” 对9岁的昴来说，“牌两个字，装一个虫子”已经成为他眼中正版奥特曼牌的标志。 但是，他辛苦三年拿到的稀有卡片很容易就输给了同学的新卡。 对战越多，手上剩下的牌越少，他终于失去了热情。 的品牌商业不仅容易被用户认识，而且有他们持久的忠诚。 很明显，纸牌游戏还不能兼顾。